La influencia idol en la publicidad japonesa

12 comentarios

  • Es la mejor conversación que he leído nunca. Gracias a los dos por haberme enseñado tanto sobre la escena idol y cómo esta se integra con la publicidad y sociedad japonesa. No tengo mucho tiempo para escribir, pero me gustaría deciros que estoy de acuerdo con ambos. Por un lado Leandro está muy acertado (según mi opinión, ¿eh?) en que la escena idol poco tiene que ver con comportamientos machistas. Más bien aquí entran en juego una serie de valores a los que no estamos acostumbrados en esta parte del mundo como es la interdependencia o el amae. Entiendo la relación de las idol con sus fans como una relación casi paternalista en las que los fans sienten la necesidad de proteger y animar a las idol como si fueran sus hijas. Algo he leído en la conversación como que no importa la destreza que estas tengan al cantar o bailar, y es totalmente cierto, para los fans es más importante el desarrollo personal y profesional de la idol durante su carrera. Es otra manera de entender a los artistas. Las relaciones jerárquicas en Japón son muy distantes pero por contra, las relaciones emocionales son muy cercanas, más que en ‘occidente’ y eso hace que nos creemos una falsa imagen de lo que ocurre en Japón. Esto es algo que menciona, de hecho, Hofstede, ya que aparece en el post que menos que mencionarle 😉 Como bien dice el autor de la entrada, está escrita desde una perspectiva ‘occidental’ y eso se nota en los constructos y terminología empleada (machismo), un término creado en ‘occidente’ que sería difícil de extrapolar a Japón. Creo que estáis muy acertados ambos. Y ya como opinión personal diría que en Japón en lugar de machismo, lo más adecuado sería hablar de ideas prefijadas, koteikannen en japonés, lo que podríamos entender nosotros como rol. Además también pienso que la búsqueda de la perfección en la publicidad (en caso de que existiera en el mundo idol este concepto) no se le achaca sólo a la mujer sino también al hombre, tanto en Japón como en otros países incluido el nuestro. ¿Estaríamos hablando entonces de feminismo?

    • Muy buenas Ernesto, un placer tenerte por aquí.

      Me parecen muy interesantes los conceptos que mencionas, voy a tener que profundizar más en el tema del amae y koteikannen para aplicarlo al concepto de las idols.

      Con respecto a si apelar a lo utópico en el género masculino sería feminismo, primero debemos entender que este concepto se refiere a la “doctrina social favorable a la mujer, a quien concede capacidad y derechos reservados antes a los hombres”, mientras que el machismo hace referencia a la “actitud de prepotencia de los varones respecto de las mujeres.” Lo que no quita que ambas idealizaciones, en función de cómo sean tratadas, sean casos de sexismo.

      Un saludo.

  • Hola Miguel. Disculpa si soné grosero.

    Pero sigo creyendo que esta investigación, aunque solo sea un fragmento, es bastante pobre. Ya sea por sesgo, o por desconocimiento de la cultura japonesa. Más allá que no descarto que pueda existir “machismo” en muchos hombres japoneses o dentro de la cultura laboral de la sociedad japonesa, pero no la definiría como una sociedad machista “per se”. Me atrevo a aportar algunos puntos para analizar.

    Las mujeres japonesas suelen abandonar voluntariamente su trabajos una vez que tienen su primer hijo. Pero esto está metido dentro de los valores de su sociedad. Será una forma de machismo? No lo sé. Pero, en este caso, tengo mis serias dudas. Sobre todo sabiendo que las mujeres japonesas son las que tienen el control dentro del seno de la familia. El hombre trabaja, y cuando recibe su sueldo en un sobre cerrado, este se lo entrega directamente a su mujer al llegar a casa. Aunque actualmente se esté promoviendo desde el gobierno que las mujeres sigan trabajando.

    Artículo de la BBC que habla sobre el tema:
    http://www.bbc.com/news/business-19674306

    Las idols no reciben un sueldo muy alto. Como tampoco lo hacen los actores o cantantes en Japón. Allá no está esa cultura de cobrar millones de dólares por película, o pedir un porcentaje de las ganancias. Es un trabajo, como cualquier otro, que obviamente tiene sus ventajas. Principalmente sacan una diferencia con el mundo de la publicidad.

    El estudio que tomaste como base habla de la influencia de las idols en la publicidad. Otro artículo que publicaste habla sobre la influencia de los famosos de Hollywood en la publicidad japonesa. Pero la realidad es aún más sencilla: La publicidad japonesa está dominada por las celebridades. Al que mira por encima, solo ves idols y actores como Schwarzenegger, Willis o Tommy Lee Jones. Pero la realidad es que la mayoría de las publicidades en Japón están protagonizadas por famosos. Ya sean de Hollywoood o celebridades locales.

    Y dentro de las celebridades japonesas, conforme a las características de su sociedad, los cantantes son tan famosos (o más) que los actores. La televisión japonesa tiene 3 ingredientes principales: Comida, Celebridades (Cantantes, Actores o Deportistas) y Comedia (en forma de comediantes). Lo que se ve reflejado en su publicidad. Los japoneses, a pesar de lo que pueda parecer por su tv, son de tomarse las cosas muy en serio. Hasta tienen rankings anuales de celebridades medidos por la cantidad de segundos de publicidad en el aire. La reina indiscutida es Aya Ueto.

    Artículo del Wall Street Journal que habla al respecto:
    http://blogs.wsj.com/japanrealtime/2015/02/27/actress-aya-ueto-crowned-queen-of-tv-commercials-in-japan/

    Lo que me da el pie para hablar sobre la división entre las categorías de celebridades en Japón. Al contrario de lo que pasa en Occidente, allá no corren riesgo de quedar limitados a una rama. Aya Ueto no solo es la reina de las publicidades, sino también es actriz, modelo, cantante, presentadora de tv, locutora de radio, entre otras cosas. Nada mal para una ex-idol.

    Puedes considerar a las idols como un “producto”. Pero también es una “salida laboral”, donde se la cuida y se le brindan todas la herramientas para su desarrollo. Clases de baile, canto, y actuación, entre otras; además de distintas formas de promoción. Todo a cargo de la agencia.

    En un lugar donde las mujeres pueden desarrollar su “poder femenino”.

    Tomemos el ejemplo de AKB48. A sus integrantes se les dan todas las oportunidades para desarrollar su verdadero potencial. Tanto artístico, como personal. Y nombro 2 casos: Minami Takahashi (que vio recompensada su cualidades naturales de líder con el cargo de Gerente General del grupo AKB48 y todos sus actos asociados) y Rino Sashihara (quien comienza a dar sus primeros pasos, siendo aún una idol en actividad, en ser productora de otras idols).

    Finalmente sobre las idols virtuales. Si, existen. Pero “Eguchi Aimi” fue solo un truco publicitario. No un “experimento fallido”. Nunca se pretendió que actuara fuera de la publicidad de Glico. Y, si sorprendió a alguien, no fue precisamente a los fans de AKB48. Ellos conocen todo el proceso de selección de nuevos miembros, y todo les pareció muy raro desde el vamos. Que fuera incorporada sin ser parte de una audición, el nombre que se parecía mucho al nombre del producto que quería promocionar, etc. Eguchi Aimi, más allá de no verse del todo real, estaba formada por rasgos de algunas de las miembros más conocidas y queridas del grupo. Las cuales fueron reconocidas al instante por sus fans.

    http://singularityhub.com/2011/06/22/new-japanese-pop-idol-shocks-fans-with-news%E2%80%93shes-not-real-video/
    http://ohnotheydidnt.livejournal.com/60191799.html?thread=10298991927

    • Buenas de nuevo, Leandro,

      Me está gustando bastante este debate, así que te agradezco muchísimo tus argumentos. Sigues empeñado en hacerme ver a la sociedad japonesa desde el punto de vista de la sociedad japonesa y sus particulares características, cosa que yo no pongo en duda, sin embargo insisto en que el texto está redactado desde el punto de vista de otra sociedad.

      A partir de ahí. Con respecto a los ingredientes de la publicidad japonesa, yo profundizaría sobre la fórmula del proceso creativo japonés, que da especial importancia al copy, a la celebridad (como destacas), a la creatividad y diseño y finalmente a la música, independientemente del sector que trate (comida, moda, etc.). Esto difiere bastante del modelo occidental original de JWT. Podemos enfocar el humor como parte de la creatividad, así que en eso no te tengo que discutir nada porque estoy totalmente de acuerdo y es otro tema que también he tocado.

      Por lo demás, de nuevo te equivocas en asignarme a mi opiniones. Las fuentes utilizadas en la investigación me llevaron a esa conclusión y estoy totalmente abierto a recibir feedback que contradiga la misma y correcciones, creo que es muy productivo conocer cosas nuevas y aumentar el conocimiento sobre esta cultura. Ahora bien, desde el punto de vista español, insisto, existen elementos propios de las sociedades modernas que tratan de estereotipar a las mujeres, y esto es algo que los medios de comunicación ensalzan a través de la publicidad y que, en Japón, está representado, en parte, por las idol en el sentido en el que yo me refiero a ellas y que ya he explicado. Elementos como el carácter eutópico de la publicidad, el mostrarnos lo ideal siempre con mujeres bellas puede ser considerado un elemento sexista, ya que se ensalzan unos valores concretos como el culto al cuerpo perfecto. Podría hacer referencia al llamado “mito de la belleza” de Naomi Wolf, que dice que la publicidad muestra un concepto de la mujer inalcanzable para la mujer real, algo que considero que queda patente con las idol.

      Quizás aquí lo que sucede es que tenemos diferente conciencia y valoración de qué elementos pueden considerarse sexistas y nunca llegaremos a estar de acuerdo. Sin embargo, no pongo en duda que ser idol puede abrir puertas laborales, igual que cualquier otro artista forma parte de un grupo y luego emprende una carrera de solista, por ejemplo, o que una modelo luego puede ser presentadora de televisión y también salir en publicidad. En ese sentido no tengo nada que decirte porque también estoy de acuerdo y, es más, no lo veo negativo.

      Con respecto a Eguchi Aimi, no sé de dónde sacas que yo haya dicho que pretendía actuar fuera de la publicidad. Lo que quiero decir es que, en comparación a la creación de la idol como producto (sé que no te gusta el término), la creación virtual estaba falta del entorno que generan las idols reales y por tanto no generó el engagement que pudieran generar éstas, causando así que la publicidad que protagonizaba no tuviera el mismo efecto que la protagonizada por las idol de verdad. Sin embargo, generó otro efecto igual de positivo en términos publicitarios, que fue la viralidad que supuso el hecho de que se creasen teorías y los fans se pusiesen a investigar si era real o no.

      Para ir acabando. Ya a título personal, independientemente de la investigación. Yo no considero a la sociedad japonesa como una sociedad machista “per se”, sin embargo tiene elementos que desde un punto de vista diferente pueden parecerlo. Entiendo que del mismo modo que la sociedad española tiene fundamentos católicos instaurados en su forma de ser, que obviamente nos hacen comprender estas cosas de determinadas formas, los japoneses tienen otros conceptos filosófico-religiosos en sus raíces que permiten que este tipo de cosas no sean consideradas como tal; desde el periodo Nara las mujeres ya no fueron consideradas en condiciones de igualdad al hombre, y desde eso ha llovido bastante. También tiene especial importancia los más de 200 años de la Sakoku en generar una cultura propia con una influencia muy potente de la ideología confucianista.

      Yendo más lejos todavía, como en todas partes, hay de todo, habrá gente machista y gente que no lo es, y esto es algo que no pongo en duda. Sin embargo, insisto de nuevo, el punto de vista de este apartado de la investigación responde a una visión enfocada hacia la publicidad española y, por tanto, a otra sociedad que puede percibir esos elementos como machistas, y es que hay anuncios emitidos en Japón que sería impensable que pasasen el filtro de Autocontrol de la publicidad española, muchos de ellos protagonizados por idol, y eso dejando claro que ésta también contiene elementos sexistas.

      • —Podría hacer referencia al llamado “mito de la belleza” de Naomi Wolf, que dice que la publicidad muestra un concepto de la mujer inalcanzable para la mujer real, algo que considero que queda patente con las idol.—

        Nuevamente estás prejuzgando, y te equivocas de cabo a rabo.

        Tienes una idea completamente errada de lo que representa una idol. Porque una idol es lo opuesto a la idea de la mujer perfecta e inalcanzable. Se acerca más al concepto de “la chica de al lado”.

        Publicidad con Momoiro Clover Z (el grupo idol con más influencia en la sociedad japonesa)
        https://youtu.be/QgVwPqXw5MQ

        Publicidad con 2 miembros de BABYMETAL (el grupo idol que está revolucionando occidente)
        https://youtu.be/MTdZQCk3hNE

        Ahora comparalo con una publicidad con Yuri Ebihara, una modelo profesional (no una idol)
        https://youtu.be/ux81eiVBRbw

        O esta publicidad de Kuroki Meisa. Actriz, cantante, y modelo (pero no idol)
        https://youtu.be/mdAt9Jrsw-Y

        Ves la diferencia entre una idol y una modelo?

        • Buenas Leandro,

          Y tú sigues sin ver la influencia de la estética en el fenómeno idol y el porqué son como son. Detrás de cada idol hay marketing, y se busca vender algo, sea una idea o un producto. Detrás de toda esa pureza suele haber una empresa de management que tiene más objetivos que impulsar a una chica adolescente y, aunque no se las venda como femme fatale, esa pureza es causa deseable en Japón.

          Creo que esta conversación ya ha llegado a un punto muerto. Tú vas a decirme que estoy equivocado y prejuzgo y yo sigo sin ver que tus argumentos me aporten algo, pues no me estás demostrando nada que me haga cambiar las conclusiones a las que he llegado con las fuentes investigadas.

          Gracias por tus aportaciones. ¡Un saludo!

          • Entre dos personas inteligentes y sin intereses creados nunca se debería llegar a un “punto muerto” en un debate.

            Pues hombre, pero claro que se intenta vender algo! Ya sea en Japón, en España, en EUA, en el Congo Belga o en la Unión Europea. Una discográfica, un compositor, un músico y un cantante hacen una canción para venderla; un estudio, un director, un guionista y un actor hacen una película para venderla; una editorial, un editor, y un escritor hacen un libro para venderlo; una empresa hace un producto para venderlo; un panadero hace un pan para venderlo.

            Cuando se analiza la obra Don Quijote de la Mancha, nadie dice “Obviamente Miguel de Cervantes Saavedra solo lo hizo para venderlo y hacerse de unos duros”. No, se analizan sus valores artísticos. Puede gustarte o no, pero tratar de menospreciar la obra atacando al realizador…….. Mmmm.

            Es por ser tan tosco y sesgado tu “análisis”, que lo hace aún más molesto. Es cierto, ni siquiera es tuyo. Por lo que no entiendo afán de protegerlo. Tampoco pareces comprender el mundo idol. Lo cual no es malo. Lo inteligente es saber reconocer cuando no se sabe algo y buscar escuchar la opinión de alguien que esté un poco más familiarizado con el tema.

            Así que tomar un género extremadamente popular en Japón, y con muchos adeptos alrededor del mundo, y degradarlo por “tratar de vender” o acusar de “machistas” a sus productores…. disculpa si me ofende un poco. Espero puedas entender a que me refiero.

            Lo que también molesta es el “síndrome de la culpa la tiene la vaca”. O mirar la viga en el ojo ajeno. Más allá de que vender es el fin último de cualquier un realizador, pero nadie le apunta el dedo por ello, más obvio se hace cuando se mezcla con acusaciones no muy indirectas.

            Japón machista? Antes de siquiera intentar analizar al país con las tasas estadísticas criminales más bajas del mundo, sería mucho más provechoso primero mirarse en el espejo de la dura realidad…

            http://ccaa.elpais.com/ccaa/2012/11/25/valencia/1353859278_874466.html
            http://www.elmundo.es/espana/2015/08/03/55be70ac268e3e753e8b4575.html
            http://www.huffingtonpost.es/2014/08/22/espana-machista_n_5698864.html

          • Me propuse releer el artículo para ver si lo mal interpreté, y ya el primer párrafo está mal.

            Transcribo: “Si bien existen otras celebridades en Japón tales como actores, deportistas, cantantes, etc., las idol representan este mundo en un porcentaje bastante elevado.”

            Si hablamos en el mundo de la publicidad japonesa, aunque las idols tengan una fuerte presencia, no representan un porcentaje muy elevado. Todo lo contrario. En la última investigación de Video Research, como ya tratamos, da como Reina Indiscutida de la publicidad japonesa a la actriz Aya Ueto. Segundo puesto ocupado por el actor Masato Sakai. Y tercer puesto para el ex tenista Shuzo Matsuoka. Y el TOP10 continúa con Hidetoshi Nishijima (actor), Emi Takei (actriz), Horikita Maki (actriz), Abe Hiroshi (Actor), Ayase Haruka (Actriz), Honda Tsubasa (actriz), y Sakurai Sho (actor, cantante).

            En el TOP20 solo había una integrante de AKB48, Mayu Watanabe.

            Fuente:
            https://www.videor.co.jp/press/2015/150226.htm

          • Buenas Leandro,

            Gracias de nuevo por tus aportaciones. En cuanto tenga la oportunidad revisaré este apartado de la investigación. Me parece muy interesante la información de Video Research.

            Un saludo.

  • Hola. Sumamente interesante el tema que elegiste para tu artículo. Lamentablemente hay un problema. Queréis arribar a una conclusión, basándote en un construcción llena de información incompleta, equivocada, o completamente falsa….

    De movida partís de una definición bastante defectuosa de lo que es una idol. Y, a partir de ahí, le agregas varias capas de información errónea. Las idols son mayormente mujeres, pero también hay muchos idols varones. Además, como vos mismo escribiste hace algunos años, los animales también pueden ser idols. Cómo es que llegáis a la conclusión precipitada del “machismo”?

    En Japón, ser idol es solo otra opción vocacional. Es el puntapié inicial para que las chicas alcancen otros objetivos. Como llegar a ser actriz o cantante. Nombráis a AKB48 (que por cierto no tiene 48 chicas, sino más de 300), que es algo así como una excepción en el mundo idol, y lo tomáis como norma. Decís que se relaciona a la sexualidad, cuando por lo general son lo opuesto. Que algunas idols posen en bikini no significa que la mayoría lo haga. Sino, intenta encontrar fotos en bikini de las integrantes de grupos idols como BABYMETAL o Momoiro Clover Z.

    La personalidad de las idols se construye sobre ellas mismas. No es más verdadera o más falsa que la historia alrededor de un actor/actriz de Hollywood o un/a famoso/a cantante.

    Te esforzáis demasiado en hacer que los hechos se acomoden a tus prejuicios. A ver, explícanos como un vídeo sin desnudos ni actos sexuales…. de pronto se convierte en un vídeo “semi-pornográfico”!? Se es pornográfico o no se es. Una chica posando en bikini es erótico? Debéis consultarlo urgente con tu psicólogo. Pero, en caso que alguna idol haya cruzado alguna vez algún límite moral, no significa que todas lo hayan hecho. O que los límites de la sociedad japonesa sean iguales a los nuestros. Ellos no son apostólicos romanos ni nada parecido. Sois muy rápido para juzgar. O debería decir prejuzgar?

    Nota aparte para tu línea final. Cuestionas si la publicidad japonesa cruzado barreras éticas… cuando no solo no sabéis cuales son las barreras éticas de la sociedad japonesa, o, cuando en occidente usamos el sexo como principal arma para vender. Estaría interesante que comparemos a las cantantes más famosas de Japón, o a sus idols, contra su contrapartida occidental. Mujeres como Miley Cirrus, Britney Spears, Katy Perry, Lady Gaga o Madonna, que siempre usaron el sexo y el escándalo para vender.

    • Buenas Leandro,

      Un placer recibir tu comentario, ya que es muy interesante lo que expones, al menos la parte argumentada. En primer lugar aclarar que este artículo pertenece a una investigación bastante más extensa, por lo que quizás no se aprecia realmente la conclusión ni los objetivos. Por otra parte, en ningún momento niego que la publicidad occidental no sea machista, más bien, toda la publicidad de sociedades capitalistas tiene elementos sexistas aunque existan organismos de autocontrol.

      Del mismo modo, el artículo está escrito desde el punto de vista español y siendo comparado con la publicidad española. En términos sociológicos, utilicé la investigación de Hofstede sobre las dimensiones de la comunicación intercultural, en la que Japón presenta un índice de masculinismo por encima de 90 puntos, con hincapié en la dificultad que tienen las mujeres en integrarse en las jerarquías corporativas. Esta investigación no es mía, sino que es una fuente. En cuanto a la información aquí expuesta, también tiene como fuente el libro “Idols: The Image of Desire in Japanese Consumer Capitalism. Idols and Celebrity in Japanese Media Culture” de Galbraith. También habría que echar un ojo a las bases confucionistas aplicadas a la estructura familiar o a situación política, que sirven como indicadores para valorar si la sociedad es machista en mayor o menor grado.

      Por supuesto, entiendo que la sociedad japonesa es diferente a la mía (aunque te sorprendería ver cómo en términos comunicativos se parece bastante), sin embargo la investigación trata de plantear la publicidad japonesa desde un punto de vista enfocado al público español.

      Ya para acabar, entiendo que hay diferentes tipos de idol, sin embargo en este artículo intento utilizar el ejemplo de AKB como uso extremo que el capitalismo japonés da a estos grupos, ya que es el que mayor protagonismo tiene en la publicidad emitida; te puedo aceptar sin ningún problema, tras releerme, que el artículo parece generalizar en cuanto al concepto y debería ser más conciso. Por lo demás, creo que dejo bastante claro que es “difícil de decir desde un punto de vista cultural opuesto al que estamos acostumbrados [si el capitalismo japonés y, por tanto, la publicidad japonesa, supera barreras éticas o es machista]”.

      La publicidad japonesa tiende a estereotipar a las mujeres de una manera más significativa que la publicidad española que, por supuesto, también lo hace. Claro está, desde el punto de vista español, que es de lo que se trata.

      Finalmente, te doy la razón en lo de que esté formado por 48 chicas, ya lo he corregido. Gracias 🙂

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