La historia de la publicidad japonesa

Para comenzar a hablar de los contrastes existentes entre la publicidad japonesa y la publicidad española es necesario conocer la cultura que queda más lejana. Japón es un país que se encuentra a 10.648,12 kilómetros de España, pero lo que establece la diferencia entre ambas culturas no es únicamente la distancia, sino también su evolución.

Sería necesario viajar muy hacia el pasado para conocer la manera en la que conceptos como la filosofía, la tradición o la religión influyen en la sociedad japonesa actual, sin embargo, existen hechos en nuestra historia contemporánea que ya determinan algunos factores que responden a ese porqué. Parte de la responsabilidad del Japón actual la tiene la 2ª Guerra Mundial, pero antes de analizar dicho conflicto, es necesario analizar algunos puntos destacables de la historia de la publicidad en Japón, como se verá más adelante.

Un vistazo rápido por 20 siglos de historia japonesa

El Código Ganshi fue el primer escrito en el que se indicaban instrucciones comerciales de distribución y actuación en los mercados, el cual data del año 701 de la cronología occidental. Pocos años después en el 764, aparecen los Mokkan, una especie de tablillas de madera donde se indicaban anuncios tales como qué hacer en caso de encontrar un caballo perdido. En este punto es necesario detenerse para establecer cierto paralelismo con la primera muestra de anuncio en la historia, el papiro egipcio que anunciaba la fuga de un esclavo y una recompensa por su devolución, con una diferencia de más de tres milenios entre una y otra pero con ciertas similitudes. Más tarde, en el Periodo Heian (794 – 1185) comienzan a aparecer un tipo de símbolos que representan a diferentes comercios tales como palillos cogiendo arroz para tiendas de este cereal, un pez para tiendas de pescado, etc., algo que también se recogía en el Código Ganshi y que se puede comparar con las enseñas occidentales. Pero si hubo un símbolo que representó prestigio fueron las cortinas Noren, unas telas que se colgaban en las puertas de los establecimientos con diferentes ilustraciones que representaban lo que se podía encontrar en su interior y que se popularizaron durante el Período Kamakura (1192 – 1333). Sería mucho más tarde, durante el Período Edo (1603 – 1867) cuando aparece el antecedente de los flyers o panfletos, los llamados Hikifuda, una serie de papeles con ilustraciones producidas mediante impresiones litográficas que se repartían para publicitar, en primer lugar, medicinas.

Cortinas Noren en la actualidad.

Durante el Período Edo ocurrió en Japón algo que supondría un punto de inflexión para el país y que determina una de las razones principales de los contrastes que se pueden encontrar hoy en día en él. Desde poco antes del comienzo del Shogunato Tokugawa se dio en Japón un fenómeno llamado comercio Nanban (literalmente “comercio con los bárbaros del sur”) que consistía en el intercambio comercial con extranjeros y que coincidió con la llegada a Japón de los portugueses en 1543. Esta intrusión occidental en tierras japonesas supuso cambios para la sociedad japonesa y les permitió introducir nuevas tecnologías, materias primas y, en general, una serie de cambios que favorecieron su estructura. Sin embargo, este comercio era visto con recelo por el shogun (líder militar del país), pues se percibía como las potencias extranjeras estaban ganando mayor protagonismo y cómo el cristianismo iba ganando terreno en Japón. Por tanto, la influencia de países como Portugal y España, que entre 1580 y 1640 estaban unidos dinásticamente bajo la Casa de Austria, hizo temer un posible ataque dada la cercanía de sus colonias en Asia Oriental (Filipinas o Macao), además de que varios daimyo (líderes feudales) adoptaron el cristianismo y formas de gobierno occidentales que iba en contra de los planes centralistas del shogunato.

Todo ello desembocó en el año 1639, a pesar de los intentos por lograr acercamientos comerciales como la expedición de Hasekura Tsunenaga (el primer samurái japonés en llegar a España), en el Sakoku (que significa “país en cadenas” o “cierre del país), una política aislacionista que expulsó el comercio extranjero y a los misioneros cristianos de Japón y que supuso que sus relaciones comerciales y culturales con el resto del mundo se mantuvieran de manera muy reducida y controlada.

La política Sakoku duró en práctica hasta el año 1853, estableciendo así un periodo de aislamiento de 214 años en los que la cultura japonesa permaneció intacta sin apenas contacto con el exterior. Es debido a esta época el hecho de que actualmente encontremos en Japón unos contrastes tan llamativos entre lo moderno y la tradición. Esta marginación de Japón tuvo su fin con la Restauración Meiji de 1866 a 1869, cuatro años durante los cuales se realizaron diversos cambios en la estructura política japonesa que acabaron con el shogunato Tokugawa y reimplantaron la figura del emperador como líder del país. El comienzo de estos cambios se debió a la debilidad de Japón antes una escuadra de la armada estadounidense que visitó el país para solicitar la reapertura del mismo y el establecimiento de intercambios comerciales; todo ello terminó con las Guerras Boshin (1868), una serie de batallas que dieron fin al shogunato.

Comenzada la Era Meiji (1868 – 1912), Japón sufrió una serie de cambios abruptos, la capital pasó de Kioto a Tokio y asumió el capitalismo como modelo de mercado. Este período de la historia japonesa supuso una industrialización acelerada del país, trayendo consigo una modernización en sus modelos comerciales y, en general, en su forma de ver el día a día. La Era Meiji alzó en el poder al emperador, dedicando esfuerzos en reforzar la religión sintoísta y las creencias en las ideas del Kokutai, una filosofía que establecía al emperador como descendiente de divinidades, dedicando así esfuerzos en conseguir un nuevo Estado con ideas similares a las de hacía un milenio. Sin embargo, también se legalizó el cristianismo y se apoyó el budismo.

En 1912, con la muerte del emperador Meiji, comienza la Era Taisho (1912 – 1926), conocida también como la “era de la gran rectitud”. Llegó la Primera Guerra Mundial (1914 – 1918) en la que Japón se alió con el Reino Unido, pero antes de ella el país ya había tenido victorias militares como la Guerra Ruso-Japonesa (1904-1905). Tras su finalización, Europa quedó debilitada y los mercados quedaron en manos de Estados Unidos y Japón, convirtiendo al segundo, también, en una potencia mundial. Se ve, de este modo, como Japón pasó de ser un país feudal a ser una potencia a nivel global en menos de 30 años. Este corto período de tiempo en el que Japón sufrió una modernización acelerada hizo que su evolución se llenara de contrastes recibiendo influencias extranjeras y conservando sus tradiciones históricas una vez más.

Con la muerte del emperador Taisho sube al poder el emperador Hirohito y da comienzo la Era Showa (1926 – 1989), el período de tiempo donde más cambios se producen en Japón debido a la Segunda Guerra Mundial (1939 – 1945). Durante este tiempo surgen en Japón una serie de grandes grupos empresariales llamados zaibatsu, los más conocidos son Mitsubishi, Mitsui, Sumitomo y Yasuda que controlaban, en 1937, un tercio de los depósitos bancarios de todo Japón, un tercio del comercio exterior, la mitad de la producción naval y la gran mayoría de la industria pesada. La presión de estos grupos, el auge del comunismo en Rusia y la situación del capitalismo tras la Primera Guerra Mundial hacen que en Japón comience a crecer un sentimiento ultranacionalista. El dominio económico de los zaibatsu jugó un papel importante en la evolución de la publicidad japonesa y de Japón ante el creciente nacionalismo. Las guerras también lo hicieron en forma de propaganda.

Propaganda durante la Segunda Guerra Mundial

En el aspecto publicitario hay que destacar algunas características que marcan el avance de la industria. Ya a finales del siglo XIX, los cigarrillos formaron parte de la imagen publicitaria de Japón, símbolo de virilidad y fuerza, era el producto perfecto para vender la imagen que pretendía dar el Japón imperialista vinculándose a la bandera del sol naciente. A través de la publicidad de los cigarrillos de esta época es posible analizar la simbología publicitaria, en la cual se encontraba el Monte Fuji, un pájaro de presa (águila, halcón, etc.) y la rama de pino. A estos se suman otros símbolos como las olas o los dragones, menos comunes, pero que también querían transmitir fuerza y vigor. Tanto en la Era Meiji como en la Taishô (1912-1926) las imágenes de grandeza se hicieron comunes, con un militarismo creciente que llegó a su cota más alta en la Era Shôwa (1926-1989).

Durante la primera mitad del siglo XX cabe destacar la representación de tradición y modernismo en la cartelería japonesa, la primera identificada con el sexo femenino y la segunda con el masculino. Otros símbolos que es posible encontrar en la cartelería japonesa de principios de siglo fue la maquinaria, que representaba la evolución tecnológica que sirvió a Japón para considerarse la nación más avanzada de Asia y que fomentaría esa creencia ultranacionalista que caracteriza este período. Con la entrada de Japón en la Segunda Guerra Mundial mediante el bombardeo de Pearl Harbour en 1941, se inicia una etapa en la que la publicidad evoluciona en todo el mundo y comienzan a aflorar diferentes teorías de comunicación que son aplicadas a través de la propaganda militar.

Comienzan a aflorar en Europa desde 1920 teorías como la de la bala mágica o la aguja hipodérmica que aseguran que la comunicación se transmite de manera unilateral a las masas, que son manipuladas y consideradas homogéneas y pasivas. Esta teoría se puso en marcha gracias a la propaganda militar de las dos grandes guerras y también se pudo aplicar en Japón. Como en toda guerra, la propaganda militar se utilizó para ensalzar a la nación japonesa por encima de los enemigos, siendo indispensable el respaldo al gobierno y al emperador en su iniciativa militar expansionista.

La propaganda japonesa tuvo una serie de características especiales que no tuvieron las de otros países, y estas provienen de su cultura. Durante la Segunda Guerra Mundial se explotaron elementos tradicionales de la cultura japonesa: el kokutai, el hakkô ichiu y el bushido.

• Kokutai: el primero de ellos hace referencia a la identidad y estructura nacional, la cual en esta época se refiere al poder ostentado por el emperador y a la realidad de que todos los japoneses eran súbditos de este, siendo la nación japonesa superior al resto y defendiendo el ultra nacionalismo.
• Hakkô ichiu: es un eslogan político que significa “todos bajo un mismo techo” y que conlleva una gran importancia espiritual, pues proviene de las palabras de Jimmu, el primer emperador japonés que, se dice, desciende de la diosa del sol Amaterasu; ensalza por tanto la divinidad del imperio y del propósito de expansión, pues dichas palabras significaban que el imperio japonés había sido ordenado por los dioses para unificar el mundo entero.
• Bushido: en tercer lugar, el camino del guerrero, adoptado por los samuráis como su modo de vida, y manipulado en esta época para significar lealtad y sacrificio, presentando a la guerra como algo purificador y la muerte como un deber hacia tu nación; así pues el suicidio (seppuku) ante el fracaso o los ataques de los kamikazes son justificados bajo las normas del bushido.

Teniendo en cuenta los valores propios de la cultura japonesa, la propaganda de guerra se transmitió a través de diferentes medios de comunicación de masas como pueden ser el cine, la prensa o la radio mediante los dibujos animados o la literatura, la que se implantó en el sistema educativo. Del mismo modo que hiciera la Alemania nazi, el cine fue una de las herramientas más utilizadas por Japón durante este tiempo con la meta de concienciar al pueblo de la necesidad de la guerra y de presentar el contexto internacional de una manera “apropiada”. La prensa justificó el ataque japonés debido al egoísmo del resto de países por gobernar el mundo y avivó el fervor marcial impulsando el anti-americanismo; también se censuraron aquellas publicaciones que no contribuían a dichos objetivos.

De igual modo la radio sirvió para ello, realizándose escuchas de programas concretos en las escuelas y comunicando los mensajes del gobierno, así como impulsando ese sentimiento anti-americano a través de altavoces en las ciudades. Con respecto al entretenimiento, también fue influenciado por los mensajes militares, creando series de dibujos animados patriotas o libros que presentaban a occidente como el mal y que llegaron a los colegios, donde los militares realizaban inspecciones con frecuencia para aleccionar a los profesores que no cumplían con el deber de la nación.

Ikuko Toguri conocida como La Rosa de Tokio.

La radio tuvo un papel esencial en la propaganda militar japonesa con la llamada “Rosa de Tokio”. Las radio-transmisiones japonesas se realizaban mediante radios de onda corta, sin embargo, la “Rosa de Tokio” era de otro tipo, pues su propósito era minar la moral estadounidense colándose en sus filas a través de transmisiones en inglés. Una docena de ellas transmitían información local y los éxitos militares japoneses mientras la intercalaban con música occidental, todo ello con el propósito de guerra psicológica. Ikuko Toguri tiene especial importancia en estas radiotransmisiones, siendo ella nacida en Los Ángeles, fue reclutada por los servicios de inteligencia japonesa para participar en el programa «The Zero Hour», un programa producido por prisioneros de guerra bajo amenaza y que consistía justamente en transmitir mensajes a sus familias entre canción y canción. Ikuko se negó a hacer propaganda antiestadounidense durante su colaboración con la inteligencia japonesa, sin embargo tras la guerra fue investigada por el FBI y el ejército estadounidense declarándola inocente de traición para años más tarde volver a ser acusada por periódicos sensacionalistas y condenada a 10 años de prisión.

De este modo es posible afirmar que los elementos principales de la propaganda japonesa durante la segunda guerra mundial eran el ensalzamiento nacional, el anti-occidentalismo y, procedente de éste, el anti-comunismo. También apelaban a otros valores como el antisemitismo, pues culpaban a los judíos del auge occidental. Todo ello englobado dentro de la “Greater East Asia Co-Prosperity Sphere”, una idea vendida con el lema de “Asia para los asiáticos” que justificó también el expansionismo apelando a que los gobernantes de países como China eran títeres de occidente. De este modo, se lanzaron folletos en distintos lugares de Asia como la propia China, Filipinas, Corea o India, donde se llamaba a la conciencia asiática y a la necesidad de expulsar a los occidentales del continente, poniendo fin a las explotaciones coloniales que se aprovechaban de ellos.

Publicidad durante la post-guerra: ocupación estadounidense

Tras la Segunda Guerra Mundial, que finalizó en Japón con las bombas atómicas de Hiroshima y Nagasaki (1945), los esfuerzos del país se centraron en la reconstrucción del mismo. Japón fue ocupado por los Estados Unidos hasta 1952, realizándose en el primero transformaciones democráticas en su estructura política. Durante las décadas de 1960 y 1970 el país consiguió convertirse en la segunda potencia económica mundial, con un crecimiento similar al de la Alemania Occidental e, incluso, superando a Estados Unidos en determinados momentos. Durante el periodo de ocupación norteamericano y los años posteriores a la misma el capitalismo occidental continuó potenciándose en el país con la entrada de multinacionales como Coca Cola, que comenzó a publicar spots publicitarios en la década de los 60. Del mismo modo, comenzaron a desarrollarse industrias como la tecnológica y comienzan a aparecer empresas de la talla de Nintendo en la década de los 70, tal y como la conocemos hoy.

En 1989 fallece el emperador Hirohito y comienza la Era Heisei, la era actual japonesa con el emperador Akihito, su hijo. El Japón actual ha sabido mantener sus raíces adaptándose a la modernidad y al capitalismo. Todo ello ha permitido que hoy en día podamos encontrar templos sintoístas entre los rascacielos de Tokio y que las tradiciones más ancestrales se conserven entre multinaciones y nuevos productos de consumo. Es tal el contraste que la historia japonesa ha generado en el país actual que es posible hablar de dos japones, por un lado el Ura Nihon, el Japón antiguo o tradicional, concentrado en las zonas interiores y la costa oeste del país, donde se ha conservado la agricultura, pesca y ganadería como modelos productivos y forman la zona más rural de Japón. Por otro el Omote Nihon o Japón moderno, en la zona este del país (donde se encuentra Tokio), donde se ha recibido la mayor influencia occidental y se han desarrollado líneas de comercio con todo el mundo.

Japón en la actualidad: publicidad y sociedad

Después de conocer cómo ha evolucionado Japón en líneas generales y comunicativas desde hace milenios, es necesario conocer cómo es la sociedad japonesa en la actualidad y cómo influye esto en su publicidad.

La penetración del capitalismo, la rápida industrialización del país, el choque cultural con la reapertura de éste durante la Restauración Meiji, la Segunda Guerra Mundial y la ocupación estadounidense han hecho de Japón un país lleno de contrastes. Se podría definir a su cultura como una mezcla de ingredientes agitados dentro de una coctelera para dar como resultado un concepto único de tradición y modernidad que lo convierte en algo curioso de estudiar.

Hendry (2012) afirma que “la capacidad de adaptar ideas extranjeras es una de las mejores características de los japoneses”, sin embargo, la capacidad creativa de los japoneses es lo que permite esta adaptación e innovación. La creatividad japonesa viene influenciada por los hechos antes explicados y una fuerte vinculación con su país. Muestra de ello es, sin ir más lejos, la reacción de Japón ante el tsunami y posterior catástrofe nuclear de Fukushima en marzo de 2011, donde dieron un ejemplo de solidaridad al mundo entero.

Cuando hablamos, por tanto, de esa vinculación o carácter nacional, debemos hablar del kokuminsei, un término utilizado por primera vez en “Kokuminsei jūron” (Diez lecturas del carácter nacional, 1908), obra de Haga Yaichi (1867-1927), un profesor de la Universidad Imperial Japonesa y figura central de la construcción del nuevo Kokugaku (Estudio nacional de japanología) durante el siglo XX (L. Burns, 2003). Este término, como bien indica su traducción, hace referencia al carácter nacional de los japoneses, es decir, al sentimiento de lo propio y relacionado con su país.

Ahora bien, en el ámbito publicitario el kokuminsei afecta de forma notable a los resultados creativos de los trabajos de las agencias japonesas y multinacionales. Compañías como Coca Cola han descubierto que la mejor manera de llegar al público japonés es adaptando su publicidad a lo que ellos quieren ver. La solución es relativamente sencilla y consiste en hacer aparecer en la publicidad elementos propios de la cultura japonesa; de este modo, siguiendo con Coca Cola, en 2011 estrenaban una campaña donde se veía a un occidental repartir el refresco entre japoneses que disfrutaban del Hanami, la celebración del florecimiento de los cerezos en primavera. Si nos paramos a analizar esta campaña, es posible establecer un paralelismo entre las figuras que aparecen, siendo Coca Cola representada por un occidental que se mezcla y adapta perfectamente entre los japoneses y sus tradiciones.

Esta sería una muestra de adaptación cultural a ese kokuminsei mencionado, sin embargo las compañías japonesas también lo saben y actúan en consecuencia. Sin ir más lejos, durante el Mundial de Fútbol en Brasil de 2014, la empresa de ramen (fideos japoneses) instantáneos Nissin se promocionó con un spot en el que un samurái vestido de azul (los colores del uniforme de la selección japonesa) demostraba sus dotes futbolísticas con una serie de piruetas que recuerdan a las artes marciales. De nuevo introducen un elemento del Japón tradicional, como son los guerreros samurái, mezclándolo con la modernidad del fútbol, del Mundial y con una cultura totalmente ajena como es la brasileña. Cabe mencionar, a raíz de este ejemplo, la adaptación incluso a niveles sonoros, con instrumentos japoneses mezclándose con música rap, por ejemplo.

https://www.youtube.com/watch?v=Gk4vnVsx2wc

Estos son tan solo algunos ejemplos de cómo el kokuminsei o carácter nacional influye en la publicidad japonesa. Así pues, la publicidad de este país trabaja con una serie de insights culturales a los que se les trata con especial cuidado y detalle para conseguir una armonía que permita transmitir el mensaje adecuadamente y de manera correcta para el público objetivo.

Texto extraído de la investigación «La influencia de la cultura en la publicidad: contrastes y paralelismos en la industria publicitaria española y japonesa» por Miguel Alberola.