Me voy a tomar el lujo de escribir un artículo de opinión, de esos en los que soltar lo que se me pasa por la cabeza y con los que la gente puede estar de acuerdo o no. El tema, obviamente, va a ser la publicidad japonesa, sobre la que me gustaría realizar una pequeña reflexión para ayudar a comprenderla después de tantas y tantas campañas subidas a este blog (quizás debería haber reflexionado antes).
La cuestión es que Japón es especial, así, como suena. Especial porque sus raíces culturales son diferentes a las de un español como yo, y esa barrera cultural es quizás la que hace que muchas personas, tras regresar de Japón, digan que su televisión o su publicidad son extrañas. Uno de los insights básicos de un publicista es la empatía, saber colocarte en el lugar del otro y, más importante, saber dirigirte e identificarte con ese otro. Un ejemplo muy sencillo de la necesidad de esa empatía es la campaña que se menciona siempre para explicar estas cosas: una cara triste – una vacuna – una cara sonriente. Si lo leemos en el orden de lectura occidental extraemos que la vacuna es un remedio y la cara sonriente el resultado, sin embargo, leedlo en el orden de lectura de la sociedad árabe. El ejemplo dista aún más de la sociedad nipona, pero creo que sirve para ir preparándonos.
Bien, explicada la necesidad empática para entender la publicidad japonesa, ahora vayámonos a una escala de grises donde su publicidad ni es tan rara ni es tan normal. Para ello debemos tener en cuenta factores sociales de Japón. Debemos tener en cuenta que hasta la Restauración Meiji, a finales del s. XIX, el país vivió un periodo de aislamiento de unos 200 años, lo que le permitió crear una identidad nacional exclusiva y sin ninguna influencia del exterior. La receta es bastante sencilla de comprender: si a un país aislado le abrimos las fronteras a occidente, la huella nacional creada no va a desaparecer, sino que se va a fusionar con lo que venga creando una simbiosis única que se ve acrecentada aún más con la ocupación estadounidense tras la Segunda Guerra Mundial.
Larga es la historia de culturas extintas tras la invasión de otros más fuertes, sin embargo en Japón no fue así, sino que tuvo la capacidad de adaptarse y obtener una de sus características esenciales: la mezcla de lo tradicional con lo moderno, la unidad de dos mitades, el Ura Nihon (裏日本) y el Omote Nihon (表日本). Estos dos términos pueden tener un mayor significado geográfico motivado por climas y desarrollo tecnológico posterior, pero en este caso quiero aplicarlo a los valores sociales, el Japón de detrás y el Japón de delante, el tradicional y el avanzado, el que era y el que es. ¿Vais entendiendo? Japón podría definirse como dos mitades, pero esas dos mitades son dependientes la una de la otra y no se entienden si están separadas.
¿Y qué tiene que ver todo esto con su publicidad? Mucho. Esa identidad nacional que mencionaba podíamos denominarla también como sentir nacional o kokumin-sei (国民性), una personalidad forjada a través de la historia sociocultural del país que ha recibido cientos de golpes pero que ha permanecido, ya no como independiente, sino como parte de una nueva sociedad o de un nuevo “sentir”: la unidad del Ura Nihon y del Omote Nihon.
Estos valores se reflejan ya no solo en la actitud de los propios japoneses, en la arquitectura de sus ciudades o en la gestión de sus empresas, sino también en la publicidad, donde vemos siempre elementos propios de la identidad japonesa mezclados con elementos no tan japoneses. ¿Por qué se anuncia un ramen instantáneo que hace referencia al Mundial de Brasil 2014 con un samurái jugando al fútbol? ¿Por qué un refresco sienta mejor en un Hanami? ¿Por qué unas gafas de sol son mejores si se anuncian con un anime? ¿Por qué incluso las marcas extranjeras se adaptan al espíritu japonés? La respuesta a esto último es la ya mencionada empatía; la respuesta a las tres primeras preguntas es que eso hace sentir como propio aquello que se anuncia.
Una comparación con la publicidad española es inevitable y, al mismo tiempo, difícil de hacer. En España nuestro sentir nacional se despierta cuando la Roja gana el Mundial de Fútbol, pues durante el resto del tiempo somos un país bastante dividido. Sin embargo existen ciertas características culturales con las que nos identificamos, pues aunque suene a tópico, somos una sociedad buenrollista, nos gusta la fiesta, estar con los amigos y, al fin y al cabo, disfrutar de todo lo que podamos. Ahí tenemos los anuncios de cerveza del verano, donde todos son felices y nos transmiten esa sensación de manera que nos resultan más o menos agradables. Ahí tenemos también esos anuncios humorísticos donde se nos queda la cara con una sonrisilla (el humor japonés es complicado de entender para nosotros). En definitiva, aunque busquemos elementos culturales propios, se hace difícil establecer un listado, pues muchos de ellos los compartimos con otros países de la Europa del Sur, lo que hace que no podamos aplicar ese sentir nacional con toda la relevancia que puede tener en un país como Japón.
La publicidad, por definición, tiene un carácter eutópico, es decir, con la excepción de la publicidad social y sus variantes, los anuncios nos van a mostrar siempre una situación ideal, aquello que queremos alcanzar: una utopía. Esto promueve la acción, el hecho de que deseemos adquirir un producto para conseguir parecernos a lo que vemos en ese anuncio. Cuando suelo plantear este hecho, mucha gente suele decir que la publicidad no le afecta de ese modo y puede ser, siempre hay excepciones y cada uno podemos sentirnos más o menos identificados con una situación o una persona de acuerdo a nuestra forma de ser, pero si pudiéramos hablar con su subconsciente quizás la cosa cambiaría. A lo que iba, ese carácter eutópico de la publicidad se debe traducir a través de las características culturales de una sociedad; mientras que para un español puede ser válida esa escena de fiesta en la playa brindando por la vida con los amigos, en Japón prefieren que los niños sonrían mientras se les ofrece una Coca Cola en un Hanami o que unas jovencitas con yukata te inviten a usar un insecticida para combatir a los mosquitos durante el verano.
Los ideales son diferentes porque las culturas son diferentes y, si bien la publicidad comparte sus bases, no existe un estándar, sino que se debe empatizar y mostrar lo que el público objetivo y consumidor potencial desea ver. Por eso la publicidad japonesa es diferente y por eso muchos no entienden la publicidad de lugares como Japón, porque sus ideales no son los mismos y porque una persona, como es el caso, española, nunca va a ser japonesa ni viceversa. Sólo podemos aprender mutuamente de las respectivas culturas, pero jamás podremos entender y ver la publicidad de la misma manera porque crecemos con unos valores, identidad y sentir diferentes. Ahora bien, todo esto no quiere decir que haya publicidad que se asemeje bastante, sobre todo aquella de compañías extranjeras, puesto que la modernización y occidentalización que ha sufrido Japón ha permitido que ciertos puntos de vista y valores capitalistas sean aceptados.
Si tengo un poco de suerte, pronto hablaré más de este tema que me resulta tan apasionante.