El fenómeno Mameshiba: ne, shiteru?

Dentsu Inc. es la agencia publicitaria y de relaciones públicas con mayor cuota de mercado en Japón, con un número de ventas que supera el doble que las de sus competidores principales: Hakuhodo o ADK. Su historia se remonta a los inicios del siglo XX con el nombre de Japan Advertising Ltd. and Telegraphic Service Co., siendo pioneros en la publicación de anuncios en la prensa y televisión años más tarde. Toda esta experiencia y sus más de 7.000 empleados hacen de Dentsu la principal agencia publicitaria de Japón, siendo artífices de campañas para marcas como Apple o Toyota.

¿Por qué os hablo de Dentsu? Pues porque son los creadores del fenómeno mameshiba. Seguro que si os gusta la cultura japonesa habéis visto en algún lugar esas judías verdes con caras similares a perritos que representan diferentes personajes: hay un samurái, un tigre, un cacahuete, etc. ¿Y qué son? Pues los mameshibas; una marca propiedad de Dentsu Inc. creada con el simple propósito de rellenar espacios televisivos que la agencia no conseguía colocar a los clientes. Aunque como veremos, este únicamente era el propósito principal. Para empezar, esta es su canción:

El nombre mameshiba proviene de mame (豆), que significa judía, y Shiba Inu (柴犬), una raza de perros japoneses. Desde su nacimiento, ya en 2008, esta marca ha arrasado en Japón convirtiéndose en la base para todo tipo de merchandising y proyectos paralelos, situándose al nivel de otras marcas archiconocidas como Hello Kitty; aunque en comparación con ésta, su mercado está localizado en Japón. Sin embargo, esto no ha impedido que también se hiciera famosa en Estados Unidos, de la mano de Viz Media y Hot Topic, o que ahora se esté dando a conocer en Francia.

Su éxito radica, además de en la promoción que Dentsu le otorgó, en jugar con lo absurdo e inesperado del mismo modo que están haciendo otras marcas más conocidas por aquí como Mixta, pero combinándolo con una coletilla, como hiciera Yoigo en sus inicios con el «verdad verdadera». Tras la pregunta «¿Sabías qué?» (Ne, shiteru?), los mameshibas contaban en televisión datos curiosos o absurdos capaces de hacer sonreír a la gente o de dejarte con cara de tonto, eso sí, los personajes que sufrían el dato siempre lo hacían en el momento menos oportuno; cosas como que «los calamares tienen tres corazones» o que «el sudor de los hipopótamos es rosa».

http://www.youtube.com/watch?v=hATQBg8EQlU

Todo esto debió causar simpatía a los japoneses que, poco después, convirtieron a los mameshiba en algo más que una simple marca: una marca que había calado en la gente y de la cual se hablaba, con un grado de viralidad inmenso. Dentsu, como no podía esperarse de otra forma, aprovechó el tirón para que mameshiba saliera de la televisión y se convirtiera en toda suerte de productos, desde simples peluches, llaveros o mochilas hasta proyectos más serios como cómics o libros ilustrados dirigidos a los niños, así como cortos animados. Además, la fama y gracia de mameshiba también se ha visto presente en todo tipo de colaboraciones, como la reciente versión de judía de la idol Kyary Pamyu Pamyu, que está siendo un éxito.

La gracia de mameshiba no radica únicamente en haberse convertido en una fuente de curiosidades o en haber trascendido de la televisión, sino que esto ha sido posible gracias a una serie de personajes judía a los que se ha dotado con comportamientos y conocimientos diferentes. Algunos ejemplos de ellos son Edaname, un mameshiba lleno de curiosidad y ganas de aventura que viaja alrededor del mundo en su vaina; Sword Bean, conocido por su honestidad y lealtad; o The Scream, una judía que es un misterio y nunca ha sido vista por ningún otro mameshiba (podéis ver todos los personajes aquí). Si esto fuera poco, mameshiba también cuenta con una versión para los más peques, los Babyshiba, que no son otra cosa que versiones bebé de los mameshibas reales.

Y ya para acabar, una recopilación de 20 anuncios de mameshiba 🙂

Para saber más podéis echar un ojo a su página web en inglés o en japonés.